（报告出品方/分析师：中信建投证券 马王杰）
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中国彩电格局迎来颠覆性变化，海信系电视份额持续提升。
奥维云网数据显示，2019年海信系彩电的线上、线下 KA 销额市占率分别为13%、18%左右，2021年提升到19.5%、24.7%，2022年达到 25.0%、27.7%，2023M2累计份额进一步提升至28.5%、30.4%，领先竞品的幅度不断扩大，国内彩电龙头地位稳固。
海信系市占率提升是自有品牌及其他品牌的共同作用，在《产品结构&竞争格局优化，彩电龙头α属性显现》报告中，我们聚焦海信视像，总结其市占率和盈利能力提升的动能主要来自于多品牌矩阵、产品结构升级、渠道营销布局。
在本篇报告中，我们主要围绕小米电视失势、第二梯队失位展开研究，并进一步分析海信视像多品牌战略中各品牌的具体作用。
1.1 智能电视时代，小米电视为何能突围？
小米电视登顶线上销冠，核心驱动力主要系智能电视红利+相对价格优势。
抓住智能电视增量市场机遇，小米具有先发优势和品牌效应。自移动互联网发展以来，传统电视无法满足新消费群体的内容和交互需求，智能电视应运而生。
奥维云网数据显示，我国 AI 电视市场渗透率逐年提升至 2019 年的 50%+。而小米作为国内智能手机先驱，其自研的 MIUI 系统已有一定技术和用户积累，将智能系统和手机终端结合的经验复制到传统电视具有可行性。
2013 年 9 月小米推出首款智能电视产品，并首创 11 键遥控器，颠覆传统遥控器成为电视交互模式标准，2016 年 9 月推出 ParchWall 人工智能系统，小米以差异化的产品定义智能电视，顺利进入电视市场，并重构竞争格局。
内容和 AIoT 打造生态，与友商拉开差距。
在内容上，小米电视采用开放聚合的模式，联合爱奇艺、腾讯视频、优酷及芒果超媒 4 大平台，拿下国内最全面最优质的影视综艺内容，内容平台做到互联网电视第一；在 AIoT 上，小米电视系小米“手机+AIoT”双引擎战略的大屏控制核心，是智能家居的显示、控制、消息中心，一方面小米电视可以拓宽 AloT 赛道，另一方面 AIoT 具备网络效应，使用小米智能家居“全家桶”的用户越来越多，为小米电视带来了更多流量，在智能家居普及热潮中吸引了众多消费者。
把握互联网电商经济红利期，小米电视更具相对价格优势。
小米电视的相对价格优势主要来源于：
1）渠道布局：传统电视厂商主要依靠线下实体电器商城进行产品销售，渠道成本占整机成本的 25%-40%（数据来源：爱范儿专访前小米电视副总裁戴青松、《中国企业家杂志》专访小米电视负责人王川）。
互联网的普及逐渐改变消费行为，线上渠道的销售效率更高，中国彩电线上渠道零售量占比逐年提高。
小米电视以自有商城，及天猫、京东等电商平台为主要出货渠道，通过高效的线上下单、线下“送装一体”的流通方式，极大程度减少中间环节，避免中间渠道的销售费用和仓储物流成本，并且小米具有较强的品牌号召力，可比传统企业节省 10%-30% 渠道和营销费用（数据来源：小米产业投资部合伙人潘九堂）。
2）产品策略：传统电视厂商一般采用“机海战术”，小米电视早期坚持“同一个尺寸只做一款产品”，减少无效投入和资源浪费，爆品策略带来成本规模效应，简化供应链及大量型号带来的成品和物料库存，并且能够聚焦精力打磨产品，在硬件工艺、产品易用性等方面引领行业。
3）商业模式：小米电视早期追求极致性价比，采取“硬件保持微利甚至不挣钱，软件和互联网服务挣钱”的商业模式，例如小米电视 1 代以成本价甚至低于成本的价格进行销售，广告和增值服务贡献收入利润。
因此，在互联网电商经济迅速发展的阶段，消费者的价格敏感度不断提高，采用成本定价策略的小米电视能够赢得关注。
小米凭借高性价比策略，线上市场份额快速提升。
小米电视早期始终坚持“品质高端，价格厚道”的高性价比策略，受到米粉以及主流市场的认可，销量和份额持续提升。
根据奥维云网数据，小米电视均价在 1500-2500 元之间，低于海信、TCL、创维等头部品牌；2017-2019 年小米电视迅速放量，线上市场份额实现弯道超车，成为互联网电视龙头。
1.2 存量竞争时代，高端化之路为何遇阻？
中国电视市场进入存量竞争阶段，低价策略失效。2019年以来，中国彩电销量逐年减少，智能电视普及已经比较充分，市场从增量分享型转变为限量掠夺型。
从消费者角度看，更新换代成为消费者购买电视的主要动机，并且对新产品提出更高的品质诉求；从品牌商角度看，面板成本红利已经消失，依靠低价竞争策略抢夺市场的策略也不再奏效。
互联网电视竞争加剧，小米没有成本优势。
价格战推动传统彩电厂商补短互联网生态，互联网品牌进入第二轮创业期，例如海信、TCL 分别推出子品牌 Vidda、雷鸟，坚持质价比并明确年轻化品牌定位，通过场景电视、MEMC 技术等创新战略“高举高打”。
最重要的是，传统厂商的互联网子品牌能够复用主品牌的制造、设计和渠道能力，拥有强大的性价比基础；而小米电视由代工厂生产，不具备成本优势。
因此，小米电视在低价竞争中力不从心，不断丢失市场份额，在此背景下推出主打极致性价比策略的红米电视品牌，但也未能阻挡 Vidda、雷鸟蚕食份额。
小米电视高端转型，品牌认知固化拖累高端化进程。
在存量市场及竞争加剧之下，小米电视于 2019 年确定高端转型之路，并在 2020 年、2021 年陆续发布小米电视 5 Pro 量子点电视，以及 5 款 OLED 电视，全面冲击中高端市场。
但小米电视高端化面临以下难题：
1）产品方面，小米电视的产品线略显臃肿和混乱，目前依然处于调整产品线的阶段，并且小米仰仗的 OLED 电视本身市场容量有限，2021 年小米推出多款 OLED 电视曾助推市场扩容，但是国内渗透率仍低于1%，奥维云网数据显示，2022年国内OLED电视销量为20.6万台（YOY-29.9%）；
2）渠道方面，小米电视更依赖于线上渠道，而高端电视分布以线下渠道为主；
3）品牌方面，消费者对“小米” 品牌有极强的“性价比”形象认知和价值认知，拖累了小米电视的高端化进程，同时小米和红米的品牌定位和产品布局在市场扰动下出现重合，不利于小米电视自信冲高。
以长虹、康佳为代表的第二梯队市场份额逐年下滑，与头部品牌的差距越来越大。
Euromonitor 数据显示，2012 年长虹、康佳在中国市场的零售量份额均为 10%左右，与前三名份额仅差 3-4pct，2021 年下降至 5%左右，与前四名份额差距拉开到 10pct 以上。
我们认为，第二梯队失位的主要原因是其业务重心向其他方向转移。
2.1 长虹：多元化布局，彩电仅是其中一环
多元化业务发展，彩电收入占比缩小。作为一家全球化综合型企业，长虹早期即瞄准多元化发展，以彩电立业的同时，大力发展白电、厨卫电器等传统家电，陆续进入手机、ICT、家电代工、房地产等领域，并率先成立国内家电行业的首个人工智能实验室。
在彩电行业竞争加剧、利润率持续下降的环境下，长虹将更多重心转移到其他业务上。
目前，长虹主营以 ICT 产品分销和专业 ICT 解决方案提供为代表的 ICT 综合服务业务，以电视、冰箱（柜）、家用空调、洗衣机、扫地机器人、智能盒子等为代表的消费电器业务，以冰箱压缩机为代表的部品业务，以 EMS 为代表的精益制造服务业务以及其他相关特种业务等，2021 年自有品牌彩电收入占比仅 有 13.9%，营收为 138.42 亿元，国内电视销量 250.25 万台，市占率仅为 5.63%。
2.2 康佳：彩电边缘化，技术突破尚在早期
业务转型失去重心，彩电地位逐渐落后。康佳集团创业初期采取多元化经营策略，经营产品多达 20 个门类， 电视只是其中一个。
在聚焦彩电行业后，康佳取得了巨大的成就和发展，成为国内彩电龙头。
但在经历持续亏损、决策失误的背景下，康佳电视市占率逐年下降，康佳集团对彩电业务的重视程度也开始降低，2017 年对外表示“康佳未来不只是彩电企业”。
2018 年，康佳构建产业产品业务群、科技园区业务群、平台服务业务群和投资金融业务群协同发展，主营业务分别涉及工贸、家电、环保、半导体等领域，目前在智能家居、新能源、新材料、产业园区、环保、半导体等领域均有涉猎，2021 年自有品牌彩电收入占比仅有 14.9%，营收为 73 亿元，国内电视销量 203.54 万台，市占率仅为 4.58%。
此外，康佳希望通过攻克 MLED 量产化关键技术实现弯道超越，但目前 Micro LED 技术仍未成熟，面临芯片微小化、巨量转移、驱动、修复等技术瓶颈难题，还需要持续投入时间、资金去突破和发展，康佳彩电业务只能维持低成本运营。
在《产品结构&竞争格局优化，彩电龙头α属性显现》报告中，我们总结了海信视像市场份额提升的驱动因素是多品牌矩阵、产品结构升级、渠道营销布局。
我们认为，多品牌布局是海信成为国内彩电龙头的竞争利 器，低中高端品牌全覆盖是与国内竞争对手拉开差距的重要因素。
因此，在本篇报告中，我们着重分析 Vidda+Hisense+Toshiba 三品牌各自的核心竞争力，以及多品牌布局给海信视像带来的竞争壁垒。
3.1 Vidda：构筑低端市场护城河，积极转变竞争策略
明确品牌定位，成本优势构筑护城河，质价比带来品牌溢价。Vidda 聚焦年轻 Z 世代消费群，关注贴合年轻人需求的游戏电视等细分市场，打造鲜活品牌标签。
我们认为，Vidda 电视有两个支点：
1）以海信视像的产品开发、生产制造和渠道销售能力为依托，具备规模效应和成本优势，采取质价比策略进攻中低端市场，迅速扩大市场规模，建立低端市场护城河，实现对主品牌的反哺；
2）聚焦年轻群体的游戏、音乐、观影等潜在需求，突破细分场景，抢占需求高地，迎合大屏化趋势，促进结构升级，提升盈利水平。
强大的性价比基础支撑低价策略，Vidda 电视快速放量。Vidda 能够通过海信视像规模化的集中采购获取低 成本原材料，从而在电视产品上具有价格优势。
自 2019 年 8 月以来，Vidda 电视整体均价维持在 2000 元以下，伴随均价下降，Vidda 品牌开始放量，2020 年累计销量突破 100 万台，2022 年销量达到 209.34 万台（YOY+93.72%），销额达到 34.26 亿元（YOY+70.04%），跻身互联网电视前列。
消费者需求个性化，Vidda 细分场景突破。
电视用户场景化、智慧化、品质化需求推动应用落地加速，普通的平板电视无法满足用户需求，场景细分电视应运而生并且快速增长。
以游戏电视为例，MEMC 动态补偿和刷新率等技术升级，叠加年轻消费群体的电竞和游戏需求增加，推动游戏电视市场规模扩大。根据奥维云网数据，中国游戏电视销量由 2020 年的 120 万台增长至 2022 年的 558 万台，CAGR 达到 116%。
Vidda 不断迭代细分场景电视，陆续推出 85V1F-S、Evo X55 等游戏电视，2022 年 10 月推出“百吋机皇”IMAX 影院巨屏电视 Z100，不断挖掘场景电视的溢价空间，从防御型策略转向进攻型策略，寻求竞争突破点。
3.1 Hisense：产品力+品牌力提升，高端化成效显著
高端布局更加从容，大屏产品积极推新。
在 Vidda 低端市场份额持续提升，为公司建立起护城河的基础上，Hisense 主品牌积极打造高端产品，布局上更加积极从容，从而抢占更多中高端市场份额。
2022 年以来，公司先后发布第五代 8K AI 画质芯片、第三代游戏电视 ACE、春季新品 U7H，以及搭载全新一代 ULED X 显示技术平 台的全阵容产品——UX、U8H、U7H PRO、E8H，2023 年 3 月推出行业首款千级分区百吋 Mini LED 电视 E8K，以及百吋巨幕电视 E5K，产品力实现阶跃。
公司推出多款百吋电视，一方面顺应中国电视大屏化趋势，另一方面引领百吋电视潮流、展现产品力和品牌力。
我们判断，2022 年大尺寸电视占比提升主要受面板成本和产品价格下降刺激，2023 年大尺寸趋势进一步加强主要受产品创新和品牌营销推动，而海信无疑是大尺寸电视的引领者。
坚守中高端树立品牌形象，品牌力强于竞争对手。
公司突破 ULED 显示技术，赋能中高端产品，对品牌价值进行全方位塑造与持续提升，产品高端化与品牌高端化相辅相成。
在竞争对手仍采用低价策略抢占市场时，海信从价格竞争的泥潭中逐步走出，从技术研发、细分产品、管控渠道、价格策略等多角度入手，提高竞争维度，提出价值主张，完成品牌高端化建设。
产品力+品牌力突出，大尺寸和高价位段份额提升。
从市场份额来看，海信主品牌高端市场份额稳步提升；根据奥维云网数据，2022H1 海信系中国市场线下高端电视市场零售额市占率达 30.24%（YOY+8.32pct），排名第一；在 65 吋及以上、75 吋及以上、80 吋及以上细分电视市场的零售额和零售量市占率均居行业第一。
我们认为，电商消费者的价格敏感度，以及互联网品牌长期的价格竞争策略，导致传统厂商忽视高端市场，而海信电视通过技术突破和产品创新，深耕高端市场，受到消费者认可，线上高端市占率持续提升；同时，线下体验能够驱动高端电视吸引力的增强，海信电视具有强大的线下销售渠道，因此在线下消费复苏的背景下，海信的线下高端化更为突出。
大尺寸销量占比提升，高端化战略成效显著。
从产品结构来看，海信主品牌高端电视占比稳步提升；根据奥维云网数据，2023M2 海信电视 65 吋及以上线上、线下 KA 销量占比分别达到 53%、67%，分别同比提升 14pct、20pct。由于大屏电视的均价和收入贡献率更高，并且海信线下销售规模及占比相对其他品牌更大，因此，海信大尺寸电视销量占比提高助力产品结构优化，高端化成为公司盈利改善的关键要素。
3.3 Toshiba：规模效应与成本优势，高端下沉以价换量
高端技术实现下沉，中高端产品矩阵完善。
东芝电视自诞生以来，凭借高端品质和音画科技打造世界级品牌，积累了火箭炮音响、REGZA 画境引擎、BR 听觉感知芯片、ZR 视觉超感芯片等高端技术。
2020 年东芝电视携高端旗舰系列产品回归中国市场，并在海信视像的管理下全面变革产品规划，推出搭载自研技术、更具性价比的中高端产品。
享受规模效应实现降本，价格优势助力高端电视放量。
东芝电视通过共享海信视像产线，摊薄生产成本，产品更具成本和价格优势，因此在中国市场的销售规模不断提升。
奥维云网数据显示，东芝电视的线上、线下 KA 销售均价整体下降，而 2022 年的销售规模实现高双位数甚至翻倍的增长。
份额不断提升，持续逼近传统高端日韩品牌。
2021 年以来，东芝电视在中国的市场份额持续提高，根据奥维云网数据，东芝市占率已超过飞利浦、夏普、松下、LG 等传统高端日韩品牌，进一步向三星和索尼逼近。
东芝在线下 KA 和电商平台的销售表现不俗，并且已经入驻山姆、盒马会员店等高端门店，在沿海、省会城市开设了近 400 家线下体验店，2021 年实现山姆会员店年累计销售额突破 1 亿元。
因此，东芝电视在国内高端市场的地位更加突出，随着东芝产品线和价格带进一步完善，国内高端份额有望持续提升。
报告总结：
国内彩电格局发生颠覆性变化，当前处于存量竞争阶段，互联网价格竞争策略逐渐失效，第二梯队业务重心转移，海信高中低端全覆盖的多品牌战略成效显著，与竞争对手拉开差距，市场份额持续提升。
我们预测 2022-2024 年公司实现归母净利润 17.08/21.88/25.11 亿元，对应 EPS 为 1.31/1.67/1.92 元，当前股价对应 PE 为 13.56/10.59/9.23 倍。
风险提示：
1）市场需求下降：
全球电视市场进入存量竞争阶段，欧美及日本等发达国家和地区的市场需求透支效应逐渐显现，同时高通胀导致居民实际购买力下降，电视出货需求将持续低迷。
根据 TrendForce 集邦咨询统计，2022H1 全球电视出货 1.09 亿台（YOY-2.7%），全年出货量为 2.02 亿台（YOY-3.9%），创近十年历史新低。
展望未来，宏观层面不利因素将持续存在 1-2 年，TrendForce 集邦咨询预计将在 2.0-2.2 亿台的区间，电视市场环境难以出现根本性变化。
2）面板价格反弹：
头部面板厂商库存持续下降，叠加减产幅度扩大，对市场供需形成支撑力。根据群智咨询数据，各尺寸电视面板价格自 2022 年 10 月开始止跌，随后经历小幅度涨价，与 2022 年 10 月上旬相比，75/65/55/50/43 吋电视面板均价至本期共涨价 8/5/2/1/1 美元。同时，群智咨询预计 2023Q2 面板供需比将进一步回落至 4.6%，电视面板价格短期将迎来超预期的上涨。
3）人民币汇率波动：
汇率长期波动会影响外贸企业的经营战略，美元汇率短期波动较大，根据中国外汇交易中心数据，当前美元兑人民币即期汇率为 6.8 以上，跟去年同期相比处于较高水平。
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报告来自【远瞻智库】